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宋亮:中國乳業的國際化布局思考

2015-08-29 10:31:51 作者: 來源:

  我這里收到了一條微信,念給大家聽一聽:關于最近奶粉打折促銷不代表價格實際下降,由于政策影響打破過去固有的利益格局,加上近幾年奶粉產能快速增長,我們知道惠氏、雅培、雅士利、貝因美都在擴張產能,而留下來的進口品牌和通過認證的OEM品牌也都在增加進口量,這個時候我們看到的是國產奶粉進口化,進口奶粉國產化。我們知道雅培和純天然合作,這樣的發展結果是什么?

  

  現在到未來兩年市場競爭異常慘烈,價格整體來說進入了一個下行通道,價格的下行會倒逼傳統渠道進行升級,未來的趨勢連鎖化。另外就是關于渠道:渠道未來的方向一定是專業化、標準化、服務化。母嬰渠道的培訓非常重要,在渠道中存活必須加大步伐,渠道整合大眾也由此拉開。

  今年談得最多的是轉型,2009年的時候我就說過中國乳業轉型,中國乳業轉型是從奶牛養殖到生產企業最后到渠道全方位的轉型。關于線上渠道的問題和電商的問題,未來的趨勢是線上渠道必然線下化,線下渠道必然線上化。最終的結果是不管怎樣的渠道,服務化意識必須提高,國內線上渠道也會遇到海外的沖擊,中國市場的特殊性決定了其在未來開創奶粉營銷的新模式。

  渠道整合指的不僅是單一渠道內的整合,不同的渠道也將融合,藥店渠道在連鎖化方面優于母嬰,只要政策放開經營范圍,只要奶粉和藥店起到引領作用,我們認為就可以融入主流渠道。商超渠道也在搞專營,代表著其向專業化邁進。奶粉價格下降促銷有人說是原料價格下降,這個是支撐因素,但不是主要因素。部分企業庫存量大,政策打破主流奶粉的利益格局,海外和國內電商的快速發展,針對海外的OEM政策出臺之前企業加快庫存形成的效應。

  奶源的問題是這樣的:2008年之前中國以小農養殖支撐的奶源體系崩塌了,過去的五年里我們搞的是大規模養殖,但是大規模養殖解決不了問題,事實證明也是失敗的,但是由于資本的作用,現在我們看到的很多企業還在大規模養殖,但是對不起,真正的規模養殖是適度的養殖,就是重養結合、適度規;裁匆馑寄? 就是和當地的資產稟賦相結合的資源養殖模式是可持續發展的,是經濟規模最好的養殖方式,我們認為在中國大概幾十頭到幾百頭是最合適的。

  接下來就要講我的主題,剛才張總(圣元張亮董事長)講了國際化布局,國際化布局的意義非常深刻。我們知道中國人的消費量很大,但是目前奶牛養殖總體來說發展的情況還很慢,需要時間,這個時間是需要通過什么贏得的呢?我們一方面保護市場的供應,另一方面要設置一個保護圈保護國內的奶源,從而使它健康發展。對于我們企業來說,我們要爭取在國際貿易、乳業貿易的話語權,這個時候就需要我們加快海外布局。

  大家知道今年的中國經濟開始下行,我們的預期是GDP百分之七點五,過去我們說三駕馬車投資、消費、出口,但是由于國際環境的影響,我們出口整體來說處于微米,而過去的投資更重要的是投資于基礎設施、道路的建設,消費增長的作用提高了一些,但還不是很明顯。今天當中國經濟下行的時候出口不利、消費增長緩慢的情況下依靠什么?還是投資,投資方向要發生變化。過去我們是在國內投資,投資的是道路建設、基建的東西,下一步我們投資什么?把投資方向從國內轉移到國外,下一步將圍繞消費展開投資。中國的經濟出現了失衡,2008年金融危機以后我們知道中國的工業以重工業為主的發展比重嚴重過大,而以圍繞消費展開的產業發展相對來說緩慢,特別是農業發展非常落后。在這種背景下國家政府接下來將會出臺一項政策,就是鼓勵我們的企業加快海外投資布局,更多的布局將會從過去以能源礦藏為主轉向農牧業。在這種背景下,今天要跟大家講一講中國乳業國際化的發展前景。

  我們知道國際化發展代表國內市場加快與國際接軌,實現企業資源的國內國際自由調配。2013年的時候我們看到外資奶兩次進入中國市場,2003年的時候外資第一**規模進入,那個時候國內乳業海外投資幾乎為零,只有幾千噸出口,主要是出口到朝鮮,但是2008年的時候由于三聚氰氨的影響造成了消費者偏好進口奶粉、偏向質量較高的進口好奶粉,這個時候國內企業需要做一件事情,就是要把進口奶粉提供給消費者。那個時候我們被迫開始了國際化,當時的澳優這些企業和國外的企業合作,組織進口奶粉進來,那是被迫的,但是對不起,這種被迫撞對了槍口,2008年到2012年國內的企業加快了國際化發展,國際化發展的必然結果就是過去我們說國內乳業和國外乳業的連接不是直接而是間接的,沒有聯動性,但是到了2012年以后我們的這種聯動性開始增強,今天國外的乳資源和我們乳資源在市場的價格聯動性已經明顯增強了。

  2012年的時候開啟了中國乳業真正主動的、積極的國際化步伐,主要原因是國內資源供應緊張、海外資源成本低廉。這些年我們從伊利、蒙牛、光明、圣源和貝因美看到了這一點,2015年國際化初步布局將會成型,其實今年我們就可以看到伊利在新西蘭的工廠已經投產,雅士利在新西蘭的工廠已經投產,圣元明年在法國的工廠也將投產,這個結果就是會增強我們中國企業在國際乳業貿易中的話語權,這種話語權的增強將會直接保障我們未來的供應和整體價格平衡。

  其實我的PPT是講中國乳業國際化,未來中國乳業國際化分為三個階段:

  本土市場加上海外資源,企業無論是走出去還是引進來主要目的是保障本國市場需求保障資源供應。為了國際市場做技術、人才、資金等方面的儲備,我們就拿蒙牛來說,蒙牛引進了達能,實際上更多的是將它在丹麥的產能通過蒙牛來鎖定的,引用了達能更多的是在技術、人才和資金方面合作和儲備,這個方向中國乳業開啟的第一階段是什么?我們要用國外的資源保證國內的供應,剛才曹教授(曹斌云,中國羊奶首席專家)也說中國乳業自己能供應自己,這個觀點我絲毫不懷疑,我仍然堅信這一點。隨著消費需求的快速增長,這個難度會越來越大、成本會越來越高,過去以小規模養殖的很好的模式由于特殊原因我們放棄了,因此我們要再回到那個模式很難了,而那個模式恰恰是我們中國乳業能夠可持續發展、能夠極大的保證供應的模式,F在我們離適度規;牡缆泛苓h,需要十年二十年的時間才能實現,這個時候我們靠什么供應?一定是靠進口。這個階段我們企業加快海外布局首要的任務就是滿足中國市場供應,除了這個之外就沒有別的想法了嗎?不是的,我們會逐步開啟我們全球布局的步伐。

  第二階段是以資本導向間接試水國際市場,什么叫做資本導向?我們看到光明并購了維它曼和新萊特,并購對方的企業本身就獲得了對方的品牌、市場和產能,間接地通過資本導向獲得它的市場,也就是說我們以光明的資本去做光明的大品牌,但是國外市場我們以光明的品牌直接推不進去,因為我們的安全信心本身就受到質疑,資本的滲透本身就開啟了中國間接試水海外市場的新格局。

  第三階段將會以品牌導向國際市場全面開發,隨著安全問題影響的消除企業實力的增強2020年前后中國企業將開啟品牌海外之路,換句話說,當我們在海外的并購達到一定的程度,當我們在海外擁有數百個上千個品牌的時候,這個時候大企業的品牌就好比一條航空母艦帶著無數小艦,這些小艦都是國外很成熟的品牌,我們帶著他們走出國門。大光明戰略、大伊利戰略、大蒙牛戰略,中國乳業國際化真正開啟了。剛開始是以資源導向的形式,后來是以資本導向的形式,最后要是品牌導向的形式。

  第一階段就是本土市場加上海外資源,剛才曹教授說過我們離一萬億還很遠,到了2025年我們中國乳業有望達到一萬億,為什么就不講了。我們說本土市場加上海外資源的目的是保障供給安全。龍頭企業加快轉型,加快技術儲備和人才資本的積累。大家知道國際化發展本身的一個重要目的是幫助推動我們的企業快速轉型,伊利蒙牛和他們的合作本身是借助于外部的力量、外部的技術、外部的資本改造我們自己、改造我們自身的管理體系,從而達到我們自身的轉型。

  第二階段是間接試水海外市場,技術人才資本條件成熟,與跨國主流企業差距縮小,并購能夠有效運行。我們在海外的并購并不都是成功的,但是目前我們看到的并購是非常成功的,光明在新萊特利用了當地資本市場進行造血。主導方式是資本主導,直接投資借款,或者是并購成熟企業,依托并購企業開發當地市場。還有就是和大型企業形成戰略合作伙伴,深入當地市場。

  第三階段就是國際市場全面開發,政策日益完備,人民幣升值很重要,中國海外投資安全得到保障,微觀上企業重塑,企業的海外影響力進一步增強。國際市場全面開發的主導方式是品牌主導,這個階段將直接從資本主導轉向品牌主導,企業品牌不必遮遮掩掩,完全可以大大方方進入海外市場,未來乳品消費的新興市場除中國外還包括東南亞、南非、中東和俄羅斯等東歐國家,中國品牌將會協助海外品牌一道開啟中國乳業的跨國之旅。

  這是我當時預計如果排名前二十的企業銷售額增幅不超過百分之五,伊利可以達到第十名,蒙?梢赃_到第十三名。前兩天公布出來了,伊利確實是第十名,蒙牛是第十三名。按照2014年的銷售數據,蒙牛的銷售額可以達到五百個億,伊利的銷售額達到五百四十個億,其它的各個企業品類增幅還是百分之五,對不起,我想告訴你的是伊利可能是第八名,蒙?赡苁堑谑。我們往前的排名在不斷加快,意味著我們的企業變得越來越大,企業的品牌程度越來越強。

  最后就是發展建議:加大對于乳品企業海外投資并購給予優惠貸款,降低企業融資門檻成本,提高融資效率,為企業提供必要的擔保保險服務,提供法律人文方面的信息服務,為企業在海外的資產安全提供必要的保障。加快技術管理的提升,實現企業向生態化乳品企業轉型。加快新型商業合作模式的設計,良好的合作關系對于海外投資持續發展奠定基礎。

  未來中國奶粉整體將進入一個下行通道,會直接倒逼渠道升級,渠道升級意味著什么?意味著在座的有很多經銷商可能要退出市場。當然,這個時間會有多長,這個惡夢什么時候到來,我希望越慢越好,能夠留給我們充分的時間去轉型、去升級,但是我擔心的是由于競爭太過激烈、太過惡性,最后留給我們的時間很短。大家知道為什么不漲價?我們的產能快速釋放,已經遠遠超過我們需求的增長,包括張總十萬噸級的奶粉建立起來,請問會以什么樣的價格進入中國市場?伊利在新西蘭的奶粉會以什么樣的價格進入中國市場?過去的中國市場上外資企業高毛利的階段過去了,該進入一個低毛利階段的時候國內品牌開始推高端了,但是行業規律就是如此,我也很想讓大家都能掙錢,但是現實就是如此。

  在這種背景下,我們的寶寶店和經銷商該干嘛呢?要抱團,今天中國的奶粉銷售依然是渠道為王,但是什么渠道呢?一定是結盟的、團結一致的、有共同利益目標的經銷商才能成為企業不敢博弈的對象。中國奶粉銷售渠道專業化、服務化、標準化,無論線上渠道怎么樣,主流渠道還是實實在在的渠道,這個時候我們要反思一點,我們該如何去整合、如何去合作,我們不要像過去一樣成為一盤散沙,九十年代出現了寶寶店,2010年以后野蠻式的發展、野蠻式的增長,幾十萬上百萬就能開一個店,就能有利潤,但是我們想想看,沒有一個產業、沒有一個行業永遠會這樣,這個對于我們來說該怎么做?我們應該合作,真正地為中國嬰幼兒奶粉在母嬰渠道連鎖化方向上作出努力,這樣才能夠在未來成功,才能夠在未來不被企業淘汰。

  外資大品牌在不漲價的情況下會怎么做呢?一定會走三四線,一定會渠道下沉,他們會推出前沿品,和品牌品的廣告是什么?給予渠道和毛利,他們會借助品牌品的優勢來推廣他們的簽約品,結果會是什么?當外資大品牌做渠道下沉會大量地沖擊國內三四線市場,這些市場恰恰是我們國產品牌和海外小OEM以及中小進口乳品和國內中小品牌的市場。未來這些品牌當中會有淘汰,因為當打起價格戰的時候比拼的是你的持續力和核心競爭力,中小企業沒有核心競爭力,它的品牌是不夠硬的,那么就要退出市場。所以一切一切讓我們拭目以待,我只想給各位一點啟發,想想看我們該怎么做。(宋亮先生在《首屆中國乳業俱樂部論壇》的演講)

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姓名 宋亮
性別
職稱 高級乳業研究院
等級 ☆☆☆☆
職務 商務部國際電子商務中心,兼任新華社特約經濟分析師
精通領域 乳制品等農副食品
畢業院校 長春稅務學院經濟系經濟學本科 中國人民大學經濟學院經濟學碩士
所在單位 商務部國際電子商務中心
 
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