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宋亮:中國乳業的未來在三四線城市

2015-08-29 10:44:55 作者: 來源:

  近兩年國內乳企業績增長,一方面來自一、二線產品結構升級;一方面來三、四線乳品消費市場的培育。長期來看,一旦三、四線及以下地區消費習慣培養起來,中國乳業必將迎來第二個黃金高增長階段。

  最近,乳品企業陸續發2014年報,業績增長表現良好。其中,蒙牛營收500.492億元,同比增長15.4%,凈利潤23.508億元,同比增長 44.1%;光明乳業營收203.85億元,同比增長25.13%,歸屬母公司股東凈利潤5.68億元,同比增長39.87%;伊利預計實現營收550億左右,同比增長約15%;利潤總額有望達到45億元,同比增長40%左右。

  乳企業績增長主要得益于:一是2013年提價因素延續,由于競爭影響,部分主打產品2014年紛紛促銷,但高增長產品仍保持價格穩定,推動企業營收增加;二是產品結構升級,新老產品交替順利,酸奶品類、低溫乳酸菌飲料、高端常溫花色奶均保持較快增長態勢;

  三是加大三、四線鋪貨,并加快鄉鎮村鋪貨和專銷力度;四是國內原奶價格高位回落推動企業生產成本下降,利潤增加,2014年底原奶收購價格較年初下降 10.4%;五是企業加快圍繞電商,打造新興渠道,探索新型營銷模式建立,率先運用互聯網+思維重新定義牛奶,從產品品類、口味、包裝、配送渠道和品牌體驗等多個層面整合創新。

  然而,近年國內乳品消費放緩,部分地區出現下降。具體原因分析,2008年“三聚氰胺”事件并沒有對液態乳消費產生太大影響,而2010-2012年乳品安全問題集中曝光和炒作是造成居民對液態奶信心下降主要原因。

  在此背景下,2013年“奶荒”又提高乳品價格,同時刺激企業不得不通過產品結構升級來提升業績,作用在2014年開始顯現,受乳品價格高漲、進口乳品沖擊以及宏觀經濟消費放緩影響,國內乳品消費增長明顯放緩,部分產品及部分地區甚至出現下降。

  要想深入了解乳品消費存在問題及未來趨勢,首先要回顧90年代至今中國乳品消費發展歷史,共分三個階段:

  第一階段(1996-2006)年,完成了一、二線城市居民對牛奶的普及,而三、四線及以下地區開始進入牛奶消費普及階段。這一時期,常溫白奶快速發展起來,并推動中國乳業進入第一個黃金高峰增長階段。

  第二階段(2005-2010)年,一、二線城市普通牛奶消費趨于飽和,高品質牛奶需求開始增加,企業通過推出高端產品,進而實現業績增長,與此同時,產品開始多元化,并對市場和產品進行細分,功能性、休閑型花色奶、酸奶品類進入快速發展階段。三、四線及以下地區白奶消費基本實現普及,但處于“偶發性”消費向“習慣性”消費轉變,居民對高品質牛奶、酸奶需求開始增大。

  第三階段(2010年-至今)一、二線消費者引領乳品消費新時尚,乳品“快消化”更加明顯,產品市場繼續深化和細分;三、四線及以下地區處于消費者從“偶發性”喝奶向“習慣性”喝奶轉變的重要時期。

  可見,從2005年至今,一、二線消費者已經從喝上奶轉變要喝好奶,三線以下地區消費者開始從“偶發性”喝奶向“習慣性”喝奶轉變。

  因此,近兩年國內乳企業績增長,一方面來自一、二線產品結構升級;一方面來三、四線乳品消費市場的培育。長期來看,一旦三、四線及以下地區消費習慣培養起來,中國乳業必將迎來第二個黃金高增長階段。

  當前的問題是,由于競爭及業績提升壓力,近兩年,企業加快產品結構升級,變相提高產品價格,2013年“奶荒”及原奶價格高漲,迫使企業又減少中低端乳品生產,對三、四線及以下地區居民消費產生很大抑制。

  前文筆者提到,當前是三、四線及以下地區居民由“偶發性”消費向“習慣性”消費轉變的關鍵時期,這時期,如果消費信心及乳品價格高等因素抑制居民消費增長,長期勢必會損害三、四線居民乳品消費的培育效果。長期來看,失去很好的消費群體基礎,也必將影響企業及整個行業的健康發展。

  因此,今天有必要從產業發展戰略角度去思考,如何繼續提升居民乳品消費水平,特別是提升三、四線及以下地區居民乳品消費能力,推動“培育期”繼續正常運行。

  綜上所述,筆者提出以下建議:

  對于企業而言,筆者認為,在當前國內原奶價格下行,進口對國內市場影響增大的背景下,企業應繼續加快三、四線及以下地區市場的戰略布局。在推進區域無縫隙鋪貨基礎上,提升低價位乳品生產比例,推動三、四線及以下地區乳品消費培育。

  其次,配合政府及協會,做好學生奶普及工作,確保產品安全質量。消費信心恢復從孩子抓起,筆者調研發現,當前對國產乳品存有成見40歲以上的比例占到70%,而20歲以下的占比不到30%。

  對政府而言,過去“豬糧安天下”,現在應該再加上乳,從嬰幼兒配方奶粉到牛奶,涉及民眾的信心,不僅是關系民生問題,更是社會穩定問題。

  當前首先要解決國內倒奶與進口之間矛盾。筆者曾提出“乳資源分工”的概念,通過對乳品及相關食品產品標準修訂,引導不同乳資源在不同產品結構中扮演不同角色,既保障未來日益增長消費需求的穩定,又減少二者之間矛盾。比如附加值較高酸奶類制品、高端常溫功能性產品等,引導企業盡可能使用原奶生產,而進口大包裝粉盡可能作為成品奶粉原料和常規食品添加原料。

  其次,鼓勵、引導企業調整產品結構,大力發展低溫乳品產業。對于企業進行產品結構調整給予一定的補貼和扶持,同時在配套冷鏈建設上給予政策支持,引導社會資本進入。乳品產業低溫化發展是一個國家乳業現代化發展標志之一,也是整個食品產業進步的代表。過去國內常溫奶與巴氏奶爭論多年。

  在筆者看來,偌大中國市場,南北差異巨大,常溫奶和低溫奶各有其自身發展軌跡,沒有那一個奶能夠完全替代另一個。而根據中國乳資源分布及消費習慣,未來長期仍將是常溫奶主導市場,但從產品細分、國內外乳資源分工及滿足一、二線居民對高品質奶消費角度來看,政策可以鼓勵引導發展巴氏奶及相關低溫乳產品。

  第三,對于復原乳使用,政府應該建立嚴格的使用范圍和標準,加強復原乳檢測和標識。這有助于讓消費者擁有產品知情權,自由選擇,同時也從根本上保證奶粉的安全使用。

  最后,加強對乳品相關常識和營養知識的公益宣傳,引導消費者理性選擇。通過電視等媒體,對乳品營養健康知識進行普及;開展乳品安全問題的專項講座,化解消費者誤解;對于無中生有制造安全問題或虛假信息,從而獲利的行為進行嚴厲打擊。

  筆者分析,三線及以下地區居民牛奶從普及到形成習慣消費需要20年時間,從2000年開始,前10年實現乳品消費普及,后10年推動居民由“偶發性”消費向“習慣性”消費轉變。

  其次,酸奶消費發展歷史與白奶類似,但起步時間要晚5年左右,由于消費接受程度高,酸奶普及速度要比白奶快,特別是在三、四線及以下地區。真正制約酸奶快速發展瓶頸是冷鏈物流發展相對滯后,這也是為什么過去幾年老酸奶快速發展,而如今的常溫酸奶異軍突起的主要原因。今年,在整體乳品消費放緩大趨勢下,企業可以將投資和市場開發重點放在酸奶、乳酸菌飲料等業務上來。

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姓名 宋亮
性別
職稱 高級乳業研究院
等級 ☆☆☆☆
職務 商務部國際電子商務中心,兼任新華社特約經濟分析師
精通領域 乳制品等農副食品
畢業院校 長春稅務學院經濟系經濟學本科 中國人民大學經濟學院經濟學碩士
所在單位 商務部國際電子商務中心
 
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